“食”代大变局：食品饮料如何靠抖音逆袭？《2023巨量引擎食品饮料白皮书》核心趋势与破局策略

文/宋播播 （文末免费领取完整报告！）

谁在主宰年轻人的“吃吃喝喝”？
抖音食品饮料内容播放量破1400亿/月，酱香拿铁、螺蛳粉月饼等爆款刷屏；
健康食品投融资占比36.9%，零糖酸奶、即食燕窝增速超500%。
答案：“兴趣电商+健康创新”，食品饮料行业正从“生存需求”转向“情绪价值”！

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一、5大核心数据透视行业风向

1. 行业韧性：刚需消费扛住经济波动

• 数据亮点：
  • 2023年食品烟酒人均消费占比29.7%，稳居居民支出首位；
  • 健康相关投融资事件占比36.9%，零食/烘焙赛道最热。
• 解读：刚需属性+健康升级，食品饮料成资本避险首选。

2. 渠道革命：线下小店复苏，线上内容电商爆发

• 数据亮点：
  • 线下近场小业态（便利店/小型超市）增速17%；
  • 抖音内容电商增速75%，碾压综合电商。
• 解读：消费者既要“即时满足”，也要“兴趣种草”，全域布局成品牌必修课。

3. 抖音生态：内容驱动增长

• 数据亮点：
  • 食品饮料短视频月均播放量1400亿，搜索量增长40.8%；
  • 酱香拿铁、螺蛳粉月饼等话题播放量超885万。
• 解读：抖音成新品引爆场，内容创意决定爆款生死。

4. 用户分层：理性与悦己并存

• 数据亮点：
  • 价格敏感用户占比提升至58.5%；
  • 34%消费者愿为“新奇口味”买单，Z世代TGI达153。
• 解读：既要性价比，也要情绪价值，年轻人用“舌尖”投票。

5. 健康革命：从功能到情绪

• 数据亮点：
  • 零糖/低糖产品增速170%；
  • 情绪健康相关内容播放量暴涨6179%。
• 解读：吃出健康是基础，吃出快乐才是终极目标。

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二、3大破局策略

1. 内容营销：抖音成全域增长枢纽

• 数据支撑：
  • 86.5%用户在抖音完成种草到购买；
  • 达人分销+品牌自播贡献超**65%**销售额。
• 案例：白象、空刻意面借达人矩阵+直播闭环，快速占领方便速食赛道。

2. 品类创新：健康与便利并行

• 数据支撑：
  • 即食滋补品（燕窝/花胶）增速36.8%；
  • 小包装零食占比37.9%，成办公场景刚需。
• 案例：叮叮懒人菜靠“预制菜+教程视频”打开家庭市场。

3. 价格策略：高性价比≠低价

• 数据支撑：
  • 抖音高价囤货（液奶）与低价尝鲜（咖啡）并存；
  • 爆品溢价超品类均价2倍，用户仍愿买单。
• 策略：用“大包装量贩装”提客单，用“新奇口味”拉复购。

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三、报告价值总结

行业机会：

• 健康化（零糖、功能性食品）、便捷化（预制菜、即食滋补）、情绪价值（疗愈美食）是三大增量；
• 抖音内容电商渗透率仅31.3%，仍处红利期。

风险提示：

• 同质化竞争加剧，需强化产品差异化（如IP联名、地域特色）；
• 用户忠诚度低，需通过会员运营和场景绑定提升复购。

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